Líder mundial del “retailing” El imperio de Home Depot

El Vicepresidente de Home Depot, en Estados Unidos, Paul Raines, aunque no lo negó, afirmó que no está autorizado para hablar sobre la llegada de una tienda a Centroamérica o a Costa Rica. Sin embargo, compartió algunas estrategias de venta y mercadeo que identifican a este gigante de la ferretería y construcción.

Home Depot, líder mundial del “retailing” (venta al detalle) en ferretería, hogar y materiales de construcción, sería algo así como una de las mayores inspiraciones para quienes dirigen negocios ferreteros en nuestro país, sobre todo en el tema de atraer cada vez más compradores.

Precisamente, Paul Raines, Vicepresidente para los Estados Unidos, de este gigante ferretero, estuvo en Costa Rica hablando un poco de las estrategias de mercadeo y comercialización que aplica esta empresa, que posee tiendas además en México, Canadá y China.

“En Home Depot, tenemos una estrategia de ventas que nos ha dado muy buenos resultados: buscamos que quien entra a una tienda, se vaya con al menos un producto, nunca con las manos vacías”, fue uno de los primeros comentarios de Raines en su conferencia.

De inmediato, muchos pensaron que esta estrategia no dista mucho de los objetivos que cualquier empresa podría trazarse de cara a sus clientes, sin embargo, la sala enmudeció cuando Raines afirmó que si por ejemplo, un cliente entraba en busca de un producto específico y no había en stock, tocaba darle un producto igual, de otra marca, probablemente más caro, pero al precio del primer producto que el cliente buscaba.

Y esto lo conocen los empleados y están debidamente autorizados y empoderados para ejecutarlo.

Para Raines, sin embargo, no hay mejor estrategia para liderar una cadena de tiendas de este tipo, que hablar con los clientes. Costumbre que afirma practicar a diario.

“Hablo con los clientes para tomar acciones, no permito que las conversaciones con ellos se queden perdidas. Solo los compradores pueden dar ideas certeras de lo que el negocio requiere. Para nosotros, este es un tema sofisticado”, dice Raines.

Y es que no es para menos, considerar que escuchar a los clientes sea una práctica valedera, pues solo el año pasado esta empresa en sus 2700 tiendas facturó $71,000 millones.

“Sobre todo –añade- hablar con los que no compran, y preguntarles: ¿por qué no compran?, ¿por qué decidieron irse sin nada?, ¿cómo los atendieron?

Raines dice que el 75% de los clientes que ingresan a una ferretería compran, pero que el 25% son los que hacen la diferencia.

“La idea es que el cliente salga con un producto que le resuelva su problema”.

“Apretar” proveedores

Para el mundo globalizado en el que vivimos, donde la competencia es fiera en todo sentido, los detallistas se pueden dar el lujo de “apretar” y exigir a sus proveedores, “pues si un ferretero no tiene metas de rotación por categoría de producto, no se pueden lograr muchas cosas. Un inventario con problemas puede quebrar a una empresa”.

Y sobre el servicio al cliente, este ejecutivo afirma que la filosofía que mantiene Home Depot es la de atender un cliente a la vez, por eso le inculcan al personal que solo se puede atender a la persona que se tiene en frente. “Bajo este esquema atendemos 1 billón de clientes al año”.

¿Pero qué hacer para atraer cada vez más clientes al negocio? Según Raines, el consumidor busca valor en una economía difícil, por eso una estrategia podría ser crear crecimientos de márgenes de rentabilidad en productos de bajo precio. “Establecer un esquema de rentabilidad por producto”. Sin embargo, para poder darle seguimiento a los productos, medir su velocidad de rotación, es indispensable que los proveedores utilicen códigos de barras.

Como otro factor clave para quienes están en este negocio de “retailing”, este ejecutivo dice que el empresario no puede apartarse de la tecnología, pues ésta es un arma que ayuda a perseguir la excelencia. “Si no me alío con la tecnología, mi competencia, indudablemente, sí lo hará”.

TYT 147/ Septiembre 2008