Orbis, Corona y Cemex reconfiguran negocio de las ferreterías pequeñas

La posición dominante de los grandes retailers en la venta de materiales de construcción, ha hecho que los fabricantes busquen otras vías de distribución para diversificar la salida de sus productos al mercado.De momento, los grupos Orbis, Corona y Cemex son los jugadores más visibles detrás de esta nueva movida con estrategias como Pintacasa, Almacenes Corona y Construrama, cadenas que están reconfigurando, a su vez, al sector ferretero

El mercado colombiano de materiales de construcción y ferreterías está integrado por unos 19.300 negocios, de acuerdo con la Asociación de la Asociación de Ferreteros de Colombia (Asoferco). De ese total, las grandes son 150, que representan 7% del gremio y las medianas son 200, equivalentes a 1,03%. Pero según el presidente de Asoferco, Alberto Vargas Ayala, el riesgo que pueden implicar los modelos que pretenden llegar a clientes de manera directa es para las 18.950 pequeñas, o sea 98,1% del sector.

«Si al consumidor final lo atiende el ferretero, esas ideas son beneficiosas; pero si lo hacen directamente desde las fábricas, no», aseguró el dirigente.

Las diferencias entre las estrategias de Cemex con las de Orbis, (a través de su filial Pintuco y sus Pintacasa) y Corona, está en cómo llegar al consumidor final, pues no todos tienen puntos propios de distribución.

Carlos Jacks, CEO de Cemex Latam Holdings, explicó el pasado 19 de junio en Inside LR que la meta es estructurar cadenas de ferreterías por franquicias. La figura consiste en que pequeños ferreteros garantizan la venta de sus productos, a cambio de recibir capacitaciones y soportes tecnológicos para sus negocios.

Cemex tiene 320 ferreteros afiliados a su red en Colombia, canal por el que vende 55% de 5.000 referencias, y en la región a otros 350. «Nuestra aspiración es que, ojalá, nueve de cada 10 sacos se vendan a través de Construrama. Hoy en Colombia son seis de cada 10», anunció Jacks.

La inversión de la cementera mexicana en la línea Construrama va en poco más de US$2,5 millones. Y la de sus nuevos aliados suma US$8 millones, gasto que incluye la transformación física del lugar, la cual corre por cuenta de los ferreteros.

Las iniciativas de las otras dos grandes firmas también van en expansión. Pintuco ya tiene 100 tiendas Pintacasa en el país −19 solo en Medellín−, donde comercializa sus pinturas Terinsa e Ico, accesorios y herramientas.

Corona suma 38 almacenes propios dirigidos a la remodelación de baños, cocinas y pisos, y con una sección de materiales y pinturas de propia fabricación.

Para Pablo Barrera, gerente del área comercial de materiales y pinturas de Corona, modelos así no representan un riesgo para los pequeños ferreteros. Sino, por el contrario, una oportunidad de desarrollar un negocio con mejores prácticas administrativas y comerciales.

«Es una evolución, no es la desaparición de un canal. Es un desarrollo muy interesante que cada vez será mejor», insistió.

Barrera agregó que, en el caso de Corona, las relaciones con proveedores no han tenido fricciones porque están enfocados en los canales de ferreterías y depósitos, al tiempo que funcionan los almacenes de la organización.

«Tenemos alrededor de 40 mayoristas especializados a nivel nacional o regional que llegan a ellos y hacen la distribución; y tenemos a otros que atendemos directamente por su tamaño, que son grandes depósitos en las ciudades», precisó.

¿Retailers y posiciones dominantes?

Empresarios consultados explicaron que las estrategias de tener cada vez más una comercialización directa por parte de algunos grandes fabricantes de elementos y materiales para la construcción, se debe a que algunos retailers como Sodimac aveces imponen condiciones que resultan inconvenientes para sus intereses.

Vargas Ayala, presidente de Asoferco, coincidió en que en el mercado hay «la creencia de que no todas, pero sí algunas grandes superficies son muy dominantes» a la hora de los acuerdos con proveedores. «Las primeras góndolas que los retailers dan, deben ser llenadas prácticamente gratis para una muestra. Y después que se venden las primeras mercancías, las ganancias no se pagan enseguida sino días después».

Miguel Pardo Brigard, gerente general de Sodimac, negó que eso ocurra. «Somos respetuosos de la sana y libre competencia. Tenemos canales de escucha con los proveedores y hemos crecido y llegado hasta acá porque hemos trabajado con ellos de manera responsable, ética y correcta. Queremos seguir creciendo y compitiendo, pero de manera limpia».

Más de 1.200 ferreterías trabajan con Pavco

Otra empresa que mantiene alianzas desde hace 30 años con el mercado ferretero es Pavco. En total son 1.200 los negocios inscritos a su programa ‘Ferreterías solo Pavco’ y que representan 10% de los ingresos anuales de la compañía, según informó su presidente, Carlos González Vega. «El sistema los recompensa por el incremento en las ventas de nuestros productos con incentivos económicos, promocionales, de formación académica y consolidación de negocio. Y con el Sena, certificamos las competencias de los plomeros clientes de las ferreterías».

Fuente: http://www.entornointeligente.com