Home Depot libra crisis y construye más sucursales

México.- Desde hace 9 años The Home Depot se ha consolidado como uno de los líderes en el mercado de ventas para el hogar en México. Inició operaciones en 2001 y a la fecha cuenta con 80 tiendas en el país, y para finales de 2010 llegarán a 84 tiendas y 9 mil 600 empleos, aseguró Ricardo Saldívar, presidente y director general de la firma.

Actualmente, Home Depot tiene un total de 2 mil 300 tiendas operando en Estados Unidos, Canadá, Puerto Rico, China y México, y facturó 77 mil 357 millones de dólares durante el año 2007.

En 2001 la compañía adquirió cuatro tiendas de la cadena Total Home del grupo Alfa, en Monterrey, era la segunda compañía en México dedicada a mejoras del hogar y Ricardo Saldívar fue el director general. “Yo conocía el potencial del mercado mexicano, lo habíamos dimensionado de tal manera que cuando se da la venta a Home Depot me invitan a presidir este esfuerzo en México y lo acepté con mucho gusto”, dijo Saldívar.

El directivo expresa que The Home Depot ha tenido un crecimiento que supera el plan original de negocio. Opera a lo largo de la República Mexicana con ventas anuales por encima de los mil millones de dólares. Tiene mil proveedores mexicanos, el 85% de sus productos son nacionales y el 15% es importado.

Home Depot posee la posición principal en el mercado minorista del país, al generar inversiones cercanas a mil 500 millones de dólares. Además, cada tienda emplea a 115 personas aproximadamente.

¿Cuál es el panorama de The Home Depot en nuestro país?

En nueve años que llevamos en México, nos han pasado cosas muy buenas tanto para la empresa como para el consumidor mexicano. Llegamos a ocupar un vacío en cuanto a ofertas de productos de una amplia en variedad, calidad y bajos precios; llegamos con una manera diferente de comunicarnos con el cliente; y en servicios complementarios como productos de crédito para que puedan hacer sus proyectos de mejora del hogar.

Año tras año hemos visto cómo el número de transacciones y de clientes que atendemos en el país va en ascenso, pese al año pasado que fue testigo de una severa contracción económica.

¿Se esperaban como empresa el posicionamiento que ahora tienen?

Creemos que el cliente mexicano necesitaba una propuesta de valor, así que nos ocupamos de medir índices de satisfacción del consumidor y hoy sabemos cómo se siente el cliente mexicano en relación con lo que Home Depot le ofrece.

Año tras año logramos índices de satisfacción mayores. Eso nos permite que las nuevas tiendas que adquirimos tengan un desempeño superior al que esperamos.

¿Creyeron posible llegar al número de tiendas con el que cuentan ahora?

Nuestro presidente mundial, a manera de broma, se refiere a una plática que tuvimos en 2002, en la que yo le mostraba el plan de desarrollo de negocios para los primeros 10 años donde yo proyectaba que podíamos llegar a tener 50 tiendas. Él después me dijo que no me creyó, pensaba que no era realista, decía “no vemos cómo algún día llegaremos a tener tantas tiendas y mucho menos en tan pocos años”. Hoy tenemos 80 y cerraremos el año con 84.

¿Cuál es el éxito?

Se resume en dos puntos: La oferta de producto y el servicio al cliente. La primera es tener variedad de las marcas líderes en México bajo un mismo techo y hacer que sea una etapa muy básica y final. Tenemos que entender lo que necesita cada mercado: tener el producto que el cliente necesita, no el que tú quieres que le guste. Tenerlo siempre en existencia y ofrecerlo al mejor precio, y que el cliente ya no tenga que ir a otros lugares a comparar.

Cuando hablamos de un esquema de negocio que empieza en otro país y que luego se reproduce en México ¿qué tanto aporta nuestro país al crecimiento del grupo en su conjunto?

Los negocios internacionales de Home Depot contribuyen con alrededor de 10% del portafolio total de la empresa y eso incluye la presencia que tenemos en Canadá, China y México. Sin duda, los negocios internacionales son una estrategia importante para la compañía. Aún seguimos evaluando mercados en otros países, pero nuestro objetivo se encuentra en Latinoamericana. En México, Canadá y Estados Unidos, tenemos una posición de liderazgo, somos la empresa comercializadora a detalle líder en su ramo, así que cuando pensemos en nuevos mercados, pondremos atención en aquellos que tengan un tamaño y crecimiento interesante.

¿Cómo logra posicionar el precio cuando no hay otro formato para comparar?

Trabajando estrechamente con nuestros proveedores, que ellos vean en The Home Depot un vehículo de crecimiento a sus volúmenes de venta. Con esto atraeré su interés para que sus productos se vendan aquí y en condiciones competitivas.

También, se hace un análisis de la oferta, siempre monitoreamos los precios que existen. Tercero, es que a los consumidores les garantizo que si encuentren el mismo producto en otro sitio más bajo, le respeto el precio menor al mío pero le voy a dar además un 10% de descuento. Eso nos obliga como equipo comercial a ser muy cuidadosos, que nuestros precios sean los mejores para que ese tipo de situaciones sean las menos posibles.

En cuarto lugar, una parte importante del costo del modelo de negocio está destinado a la publicidad, es una inversión que hacemos todo el año, para informar qué productos tenemos que son relevantes en cada temporada, por ejemplo en época de lluvias impermeabilizantes, en época de navidad productos decorativos, en primavera productos para el jardín.

Mencionó al principio que ofrecen servicios complementarios al cliente como el crédito ¿cómo es eso?

Ocupamos uno de los primeros lugares en la colocación de este crédito en el país con 80 tiendas. Tenemos una tarjeta de crédito en conjunto con Banamex, que es aceptada no sólo en Home Depot, sino en cualquier establecimiento y es internacional.

Al mes se puede pagar un mínimo que es el 10%, o la totalidad, la tasa de interés es competitiva, el primer año no tiene costo de suscripción y en la primera compra hay un descuento de hasta 10%.

Ofrecemos crédito Fonacot que lo utiliza la clase trabajadora del país para llevar a cabo los proyectos para su hogar.

¿Hubo recorte de empleos por la crisis?

No, al contrario, al ir agregando tiendas, los volúmenes de venta en operación crecieron y hasta el año pasado mantuvimos la misma plantilla de personal. Este año vamos a generar alrededor de 600 nuevos empleos que se agregan a los 9 mil que tenemos. Hay un principio respecto a la contratación que dice “contrata por la actitud y provee el conocimiento”, el conocimiento se adquiere, la actitud no.

¿Cómo eligen a sus asociados?

El tema del servicio al cliente tiene que ver con tener al mejor asociado. Lo primero es contratar a gente que le guste interactuar con los clientes. Además, de las entrevistas y de pedir las recomendaciones, hacemos entrevistas simuladas donde el entrevistado tiene que vender algo al entrevistador; se usan videos donde ven un caso de venta y se les pide su opinión sobre qué habrían hecho en ese caso.

Una vez que contratamos a alguien buscamos que esté feliz y motivado para que no tenga telarañas o dudas sobre su permanencia en el trabajo, queremos que nuestra gente se arraigue porque entre más tiempo tenga, más conocedores de su tienda y del producto que ahí se vende serán.

¿Cómo es la capacitación?

A diferencia de los supermercados o tiendas, la venta en Home Depot es asistida, requiere ayuda, porque si vas a pintar una recámara o tu casa no es algo que haces todos los días o todas las semanas, no conoces de calidades ni cantidades de pintura, no sabes para una casa de 100 metros cuadrados cuánto comprar sin que te sobre ni te falte; yo puedo comprar fruta sin que me ayuden por que ya sé las cantidades.

Damos cursos de cómo acercarse al cliente para que no huya; saber acercarse al consumidor es importante, hacer contacto visual; nosotros no le preguntamos “¿le puedo ayudar en algo?”, porque en automático te va a decir que no; preguntamos “¿en qué proyecto trabaja?”, porque no te puede contestar “no gracias”. Desde la primer pregunta se engancha al cliente.

Como empresa ¿cuál es su filosofía?

Se resume en cuatro palabras: Experto que inspira confianza. La filosofía misma es producto y servicio al cliente. Es un concepto que descubrimos en México.

Un día hicimos un ejercicio, le preguntamos a nuestros asociados (empleados) ¿si Home Depot fuera una persona, sería un hombre o una mujer? Los hombres dicen, “un hombre, aquí vendemos martillos y clavos”, y las compañeras dicen “una mujer porque aquí tenemos más cosas de decoración, es claridosa y le va a decir al cliente lo que le necesita”. En respuesta ganó mujer; y la siguiente pregunta fue ¿si es mujer, es joven o es una señora? La conclusión nos dio la personalidad de Home Depot, que es la que el cliente quiere.

Acaban de inaugurar su tienda número 80 en Puebla, ¿abrirán más este año?

Puebla es la cuarta ciudad más grande en extensión territorial de este país, después del Distrito Federal, Guadalajara y Monterrey, es un lugar ideal para abrir más tiendas como en las otras tres.

Tenemos 4 tiendas en construcción: una en Guadalajara, municipio de Tlaquepaque; una en Acapulco; otra en Ecatepec, estado de México, que junto con las del Distrito Federal suman 16; y estamos levantando otra en Piedras Negras Coahuila, terminaremos el año con 84 tiendas.

¿El concepto original de Home Depot se ha tropicalizado?

Claro, aquí vendemos productos que no hay en Estados Unidos, el 80% de los productos son mexicanos. El consumidor mexicano es muy dócil, le gusta que le propongas cosas nuevas y experimentar. Una de las marcas consentidas del cliente es Hampton Bay, los ventiladores de techo, marca que pertenece a Home Depot.

¿Cada cuánto renuevan productos?

Algún tipo de renovación ocurre en una tercera parte de la tienda cada año que puede ser en cuanto a nuevas variedades de productos, en cuanto a la forma de presentarlo en los anaqueles o la señalización en el punto de venta, de tal manera que le damos vuelta a la tienda cada tres años.

¿Cuáles son los planes a futuro?

Tenemos fuertes planes de seguir creciendo, no vemos el año en que no sigamos agregando tiendas. En 2010 vamos a agregar cinco más; hubo años en que agregamos hasta siete, vamos a seguir a ese ritmo y eso depende de la velocidad de la que vayamos concretando la adquisición de un terreno donde se pueda construir la tienda. El propósito es llevarlas a donde está el cliente y evitar que él tenga que trasladarse y hacer grandes recorridos para llegar a una tienda Home Depot.

¿Qué es lo que hace Home Depot en materia de responsabilidad social?

Home Depot es una empresa socialmente responsable, tenemos un conjunto de valores para participar activamente con la sociedad. En nueve años han ocurrido desastres naturales y han habido casos en que alguno de nuestros asociados le toca y le va mal.

Formamos un equipo de trabajo para la Administración de Crisis. Cuando vimos que venían estas lluvias, nos reunimos y como estrategia hablamos con nuestros proveedores que aportan el material necesario en estas circunstancias, aquellos que nos proveen cosas como picos, palas, carretillas, generadores de energía eléctrica, impermeabilizante, entre otros.

Aumentamos el inventario y buscamos promociones. Tuvimos clientes en Monterrey que llegaban descalzos a la tienda para comprar un motor para sacar el agua de su casa, debido al huracán “Alex”. El segundo paso fue hablar con el DIF estatal, de esta manera alineamos esfuerzos con el gobierno para llegar a puntos identificados donde se necesita la ayuda.

¿Cómo ayudarán a las comunidades?

Constituimos un fondo de 3 millones de pesos para comprar material a nuestros proveedores que será donado a través del DIF estatal. Medio millón de pesos para Tamaulipas y 2 millones y medio de pesos a Nuevo León, todo en especie para labores de limpieza y reconstrucción.

Además, tras saber de la falta de agua, decidimos crear centros de acopio en cinco de nuestras nueve tiendas, lugares donde el DIF no tiene mucha presencia.

Juntamos 11 toneladas de víveres que armaron en despensas los asociados, y en coordinación con el DIF, entregaron en comunidades donde hay más daño.

¿Las tiendas sufrieron algún daño durante el huracán “Alex”?

Sí, pero de toda adversidad se aprende. Tenemos nueve tiendas en el área metropolitana de Monterrey y sólo en una hubo inundación que nos tomó un par de días arreglar, nos urgía reabrirla porque el cliente llegaba con la necesidad de comprar algo, como un compresor, un generador, aspiradora, picos y palas.

El equipo de las otras sucursales nos apoyó mucho y logramos abrir la tienda en dos días. En pruebas como estas, el espíritu de la gente que labora en la tienda sale fortalecido porque tienes el apoyo y la unión para reparar los daños.

Fuente: http://www.eluniversal.com.mx