Guerra por un lugar en la mente del consumidor
Para entender a qué se enfrenta una estrategia de mercadeo o una campaña de publicidad, hay que dar una mirada de cerca al objetivo principal de toda estrategia de mercadeo o campaña de publicidad: la mente del consumidor. Igual que un banco de memoria o el disco duro de una computadora, la mente tiene una «celda» para cada bit de información que decide guardar. De hecho, si vemos la manera como opera la mente, es realmente parecida a como funciona una computadora, pero con una gran diferencia: la computadora acepta todo lo que se le introduce, en cambio, la mente no. De hecho, tiende a rechazar todo aquello que trata de ser introducido por la fuerza. Nuestra mente, como mecanismo de defensa ante el volumen de comunicaciones de hoy, revisa y desecha mucha de la información que hoy recibe. Actualmente, el procesamiento de información en Estados Unidos, representa el 50% del producto bruto nacional. Se estima que un gerente para mantenerse al día, lee un millón de palabras a la semana. ¿Será acaso el exceso de información el que ocasiona las fallas de memoria hoy y no la edad?. Antes debías recordar solo tu dirección, teléfono y número de cédula. Hoy, además, debes poder recordar: número de celular y clave para mensajes, clave de acceso a la computadora de la oficina, a Internet, dirección de correo electrónico, fax, clave de cajero automático, de la tarjeta de crédito, etc. Algún día, es probable que necesitemos pastillas para vaciar un poco la memoria de nuestros sobrecargados cerebros. La mente tiende a aceptar solo la nueva información que se relaciona con sus conocimientos y experiencias previas y filtra todo lo demás. En una situación como esta, es cuando el término cobra mayor relevancia: «Posicionamiento: guerra por un lugar en la mente del consumidor». El Concepto El término «Positioning», adaptado al español como «Posicionamiento», se ha convertido en piedra angular del mercadeo actual. Literalmente, el Posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca o hasta una persona (por ejemplo, ¿hemos acaso pensado en cual es el posicionamiento de nuestro presidente?), con relación a la competencia. El cerebro humano buscará clasificar los productos por categorías y características a fin de que sea más fácil y rápida la recopilación, clasificación y posterior recuperación de la información, igual que como funcionan los archivos, las bibliotecas y las computadoras. Cuando un mercadólogo lanza un producto, trata de posicionarlo de manera que este parezca tener las características más deseadas por el «target». Esta imagen proyectada es fundamental. Otro ejemplo que podemos citar corresponde a las pastas dentales: Crest se ha posicionado como la pasta dental con flúor que combate la caries, mientras que Close Up, como la pasta que blanquea los dientes y aumenta el «sex appeal». El posicionamiento de productos refleja los procesos de clasificación y de consideración de los consumidores. Cada vez que un consumidor va a una ferretería en búsqueda de un producto, debe revisar en su cerebro, la información almacenada sobre la variedad de productos a los que tiene acceso y desarrollar todo un proceso de análisis antes de tomar su decisión. Es por todo ello, que la clasificación le hace más fácil la toma de decisiones: Posicionamiento y la percepción El posicionamiento se basa en la percepción, y la percepción es la verdad dentro del individuo. La percepción es el «Significado que en base a las experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos». Las percepciones pueden ser tanto subjetivas (que dependen de los instintos particulares del «ello» del individuo) como selectivas (que dependen de sus experiencias, intereses y actitudes) y están directamente relacionadas con tres tipos de influencias: - Las características físicas de los estímulos. - La interrelación del estímulo con su entorno. - Las condiciones internas particulares del individuo. Vale la pena mencionar en este punto, que según estudios que se han realizado, el ser humano es sensible a los estímulos a través de los sentidos con el siguiente porcentaje de influencia: vista 55%, oído 18%, olfato 12%, tacto 10% y gusto 5%.