Las nuevas armas del mercadeo para vender más…

Ofrecer un valor superior es cada vez más difícil. Los adelantos tecnológicos y la lucha por la lealtad de los consumidores han creado productos que pueden satisfacer casi cualquier necesidad. Agregar servicios a los productos puede ser la nueva clave de las empresas exitosas.

Una empresa debe competir más con categorías que con marcas. De hecho, puede ser más fácil inventar una nueva categoría y ser el primero en llegar a la mente del consumidor que convencerlo de que una nueva marca es mejor que la líder (Ries y Trout, 1992). Este principio, denominado «Ley de la categoría», está asociado a la siguiente «Ley del liderazgo»: en la mente del consumidor sólo hay espacio para los dos primeros lugares en el mercado; el resto está fuera de la pelea.

Una nueva categoría puede crearse de diversas maneras; entre ellas, incorporar uno o varios servicios a un producto o «proposición de valor». Varias razones hacen de ésta una de las formas más ventajosas de ofrecer un valor superior. En primer lugar, un buen servicio es una ventaja más difícil de copiar que cualquier desarrollo de producto basado en nueva tecnología. Copiar un servicio sólo se logra en el mediano o largo plazo; esto le da a la empresa tiempo suficiente para recuperar su inversión y obtener ganancias considerables. Además, es posible obtener una prima cuando se agrega un servicio al valor percibido por el consumidor. Por ejemplo, IBM decidió ofrecer a sus clientes corporativos productos prácticamente sin costo, con la garantía de ser el único proveedor de servicio. En el pasado, IBM regalaba sus servicios para vender sus productos; hoy, las ganancias derivadas de los servicios crecen mucho más que las de los productos.

Aun los productos más diferenciados llegan a convertirse en genéricos y a formar parte de mercados maduros. La calidad de un producto es un calificador o exigencia básica para entrar y competir en un mercado, no un atributo ganador o ventaja competitiva que lo diferencie, especialmente en un mercado con consumidores cada vez más exigentes. En Latinoamérica, donde el buen servicio no es la norma, una empresa se diferenciará de la competencia si ofrece como parte de su propuesta de valor un servicio excelente. Esto le permitirá lograr mayor satisfacción y lealtad del cliente y, por lo tanto, mayor rentabilidad.

El servicio cultiva relaciones con los clientes mediante aprendizaje, uso de información relevante y personalización o mercadeo relacional. Además, incrementa las ganancias futuras de la empresa, pues le permite retener clientes y vender más con menores costos de promoción y publicidad. Cuando se trata de servicios, la mezcla de mercadeo tradicional ya no es suficiente. Es necesario revisar las tradicionales cuatro P del mercadeo -promoción, producto, precio y plazae incluir tres P adicionales: personas (empleados y clientes), procesos y perceptibles (evidencia física).

LA ESPECIFICIDAD DE LOS SERVICIOS

Los gerentes que incorporen al servicio en el producto pudieran pensar que su experticia en mercadeo de productos facilitará el mercadeo de servicios. Sin embargo, una cosa no es más fácil ni más difícil que otra; son simplemente diferentes (Berry, 1980).

Cuatro características distinguen los servicios de los productos:

• Los servicios son intangibles. Podría distinguirse aun entre intangibles «palpables» (en relación con los sentidos) e intangibles «imaginables», según la dificultad del consumidor para imaginarse el servicio. Por ejemplo, si alguien contrata una póliza de seguros no sabrá si funciona hasta que le ocurra un contratiempo, pero ya la habrá pagado.
• Los servicios son una «ejecución» realizada por personas. Esto hace que dos servicios sean siempre distintos, no sólo porque el mismo empleado no es siempre la misma persona -como un cajero de banco después de un aumento de sueldo o un aviso de extensión de horario sin compensación adicional- sino porque diferentes empleados entregarán el mismo servicio de maneras distintas a la misma persona. En otras palabras, para la empresa es complicado asegurar una calidad estándar: dependerá, en gran medida, del empleado que produzca el servicio.
• En el caso de los servicios no se puede separar el proceso productivo de la entrega: un dentista no puede extraer una muela sin la presencia del paciente. Esto implica que el consumidor participa en el proceso; por eso, un consumidor puede afectar no sólo su transacción sino la de otros.
• Un servicio no puede ser almacenado, revendido o devuelto. Los asientos libres de un avión durante un vuelo constituyen una pérdida para siempre. Como es imposible inventariar servicios, es difícil manejar las variaciones de la demanda y, por lo tanto, optimizar su rentabilidad con base en una capacidad fija.

 

Fuente: www.icesi.edu.co