¿Cómo vender más en su ferretería?

Aprovechar las técnicas de merchandising ayuda a incrementar las ventas. Todo está estudiado: la colocación del producto en los estantes, la fuerza de la luz, el juego de colores, la decoración, el ambiente que se recrea… Incrementar las ventas en un establecimiento de retail es producto de un arduo trabajo de análisis del local, de sus productos y del público al que se dirigen. Todo ello unido a unas buenas técnicas de merchandising que nos llevan al éxito.

Quiero vender más. ¿Cómo conseguirlo? Convertir el punto de venta en un lugar atractivo, un establecimiento que incite a la compra, donde la afluencia de público sea constante es el objetivo final para todos los emprendedores que se ponen al frente de una tienda. No es fácil. Pero sí está al alcance de todos. Basta con un buen estudio pormenorizado de las posibilidades que nos ofrece el establecimiento en cuestión y el aprovechamiento qué se puede hacer del espacio, la ubicación, la distribución de los productos y la decoración.

El merchandising
Saber utilizar las herramientas de marketing ajustadas a las necesidades del local y del producto significa crecer en rentabilidad pero también, como específica Inmaculada José Martínez, especialista en merchandising y profesora de la Facultad de Comunicación y Documentación de la Universidad de Murcia, “la diferencia es importante, no sólo en términos de rentabilidad sino también en términos de intangibles. En primer lugar no explotar las técnicas de merchandising en un punto de venta implica desaprovechar uno de los soportes de comunicación más importantes y económicos de los que dispone cualquier establecimiento que es su propia superficie comercial. Además hay que tener en cuenta de que tres cuartas partes de las decisiones de compra se toman en el punto de venta, razón por la cual se debe aprovechar el espacio, utilizando las distintas técnicas de merchandising que permitan mejorar la exposición, gestión y rotación de los productos dentro del establecimiento”.

Qué influye
El cliente decide y para que lo haga debe tener la máxima información posible sobre el artículo y sus posibilidades; debe resultarle atractivo y sugerente y, es en este aspecto, donde el merchandising y el buen uso que hayamos hecho de él, desempeña un papel crucial para aumentar las ventas.

Al mismo tiempo, las decisiones adoptadas en materia de ambientación, decoración y animación del establecimiento actúan como elementos de información, atracción, persuasión y seducción de clientes reales y potenciales, capaces de influir en sus decisiones y hábitos de compra.

Qué se consigue
El merchandising ayuda a configurar un clima de confianza, satisfacción y fidelidad entre la empresa y sus clientes con extraordinarias consecuencias en la rentabilidad económica de la empresa, como lo demuestran diferentes estudios realizados. Del mismo modo, el merchandising actúa como un elemento más en la estrategia de comunicaciones integradas, con importantes consecuencias en la imagen y reputación de la enseña comercial.

En este sentido y como bien sugiere Inmaculada Martínez, “cada día se hace más hincapié en el valor que tienen los intangibles empresariales, y en este sentido el punto de venta es el último eslabón de la cadena que nos conduce hacia el comprador, situación por tanto privilegiada que no se puede descuidar”.

Aprovechar espacios pequeños
Lo bueno que tiene aplicar un buen merchandising es que no se hace distinción entre locales de grandes o pequeñas dimensiones; más bien, al contrario, lo positivo parte del hecho de saber aprovechar el espacio, con el dinamismo propio de las herramientas de marketing.

En primer lugar, el hecho de contar con dimensiones reducidas hace que la gestión del espacio tenga un gran valor adicional. Lo mismo que es más difícil comunicar con pocas palabras, también lo es gestionar las categorías y los productos y organizar los mensajes y ambientes en poco espacio. En este sentido, las técnicas de merchandising interno permiten optimizar unos recursos inicialmente escasos. Además, precisamente la ausencia o dificultad de contar con infraestructuras hace que otras formas de merchandising, como el de fidelización, se presenten como estrategias complementarias potencialmente eficaces.

Cómo se aplica el merchandising
Podemos considerar cuatro las etapas que identifican la evolución del merchandising. El común denominador a todas ellas es la búsqueda de la rentabilidad comercial y el factor diferencial es la estrategia, es decir, la forma y el proceder en cada una. La primera etapa se denomina ‘merchandising de presentación o visual’ y la forma de proceder se caracteriza por la utilización de técnicas que permiten potenciar la presentación visual de los productos en el establecimiento, basando su actuación en “la regla de las seis AES”, es decir, la presentación del producto adecuado, en el momento adecuado, durante el tiempo adecuado, en la cantidad adecuada, al precio adecuado y en la forma adecuada.

Atraer al punto de venta
Situar las secciones, ubicar correctamente los productos para incitar a la compra impulsiva, complementarlos; marcar un itinerario visual que ‘hable’ al cliente; disponer el mobiliario… estos elemento deben estar estudiados antes de abrir las puertas del establecimiento. Después llega el turno de elegir la publicidad, la cartelería, las promociones, etc.

“El uso de las tecnologías de la información permite a los gestores tener un mayor conocimiento de la capacidad del propio establecimiento para vender, una gestión más eficaz del surtido y del lineal y la posibilidad de realizar un seguimiento casi en tiempo real de los resultados de la propia gestión”, apunta Martínez.

Merchandising de gestión
El ‘merchandising de gestión’ se apoya fundamentalmente en el uso y gestión de la información generada en el comercio y, tras él, el ‘Merchandising de seducción’, tercera etapa en el proceso de evolución que se caracteriza por intentar crear la sensación de una tienda espectáculo, basándose en el aspecto atractivo y seductor de la tienda, el trato con el cliente y un ambiente agradable y placentero.

Con el ‘merchandising de fidelización’ se busca la rentabilidad del establecimiento fomentando la lealtad de los clientes. Las acciones de comunicación se encaminan a conseguir que el punto de venta sea percibido como la mejor alternativa y eliminar otras del proceso de elección y decisión de compra.

Destacar en el mercado
Los procesos evolutivos de estas estrategias se derivan de las condiciones del mercado, los avances en la tecnología y la investigación, los cambios socioculturales y económicos, el mayor grado de exigencia y conocimiento por parte de los clientes, de la capacidad e iniciativa del distribuidor, etc.

Todo ello redunda en la formación de un entramado comercial caracterizado por una amplia variedad de formatos comerciales que combinan o profundizan en una o varias estrategias de merchandising con el objetivo de conseguir mejorar la rentabilidad de sus negocios. Por tanto se trata de estrategias complementarias que se integran perfectamente en torno a la rentabilidad del comercio.